Enquanto consumidores, somos constantemente bombardeados por campanhas de marketing e ações que invadem o nosso “espaço”, facto este que nos leva a ficar cada vez menos sensíveis a elas. Mas o contexto das campanhas pode fazer a diferença.
Como seres sociais que somos, no nosso dia-a-dia estamos inseridos em múltiplos contextos. Somos pais, namorados, amigos, trabalhadores, condutores, jogadores, donos de casa… Em cada um destes contextos, o nosso foco recai sobre tarefas específicas, mas se, a meio de alguma delas, nos for apresentado algo que nos facilite completá-las, vamos estar recetivos.
Todo um novo mundo de oportunidades se abre assim para o marketing: deixa de se procurar o consumidor e incentiva-se a que seja ele a chegar ao marketing. Os contextos criam valor e certos produtos e serviços nos locais certos passam a ser importantes para quem consome. A segmentação ganha outra dimensão, assim como a geolocalização. Hábitos quotidianos e estilos de vida passam a ser cruciais na hora de escolher o contexto mais propício para abordar o consumidor.
DECIDO TESTAR A TEORIA, APLICANDO-A A MIM MESMA.
Moro nos arredores de Lisboa e apanho todos os dias o metro para chegar ao local de trabalho, no Saldanha. Saio cedo de casa e sempre à pressa, o que me coloca um problema: a necessidade de uma opção prática para tomar um bom pequeno almoço.
A opção de passar por um café obrigar-me-ia a desviar-me da minha rota, além de que não é saudável, nem para mim, nem para a carteira. Mas eis que descobri o quiosque do Bom dia Lisboa, um espaço localizado à saída da plataforma do metro – mesmo no meu caminho! Poupo tempo, porque é um serviço rápido – 15 segundos por atendimento -, decido o que vou querer antes mesmo de chegar ao balcão, porque os menus estão bem visíveis, e ainda consigo uma solução flexível, que pode incluir fruta – bem saudável.
A probabilidade de ignorar este serviço noutro local era grande, pois não estaria enquadrado no meu estilo de vida. Mas o horário de serviço determina o target: das 7h00 às 11h30. O potencial da ideia é imenso e o sucesso que está a ter é apenas o início!
Apresentação do Bom Dia Lisboa (Vídeo)
Se o marketing físico num contexto pode fazer a diferença, no âmbito digital passa-se o mesmo. Uma campanha no contexto cibernáutico certo pode ter resultados fantásticos.
Na Polónia, a campanha “Magic Boobs” marcou de forma original a sensibilização para a importância da deteção do cancro da mama, tendo sido dirigida não às mulheres, mas aos homens.
O título, só por si bastante sugestivo, foi aliado a uma fotografia de uma modelo atrativa, que chamou a atenção de vários homens nas suas visitas à secção de adultos num dos sites mais vistos do país. Os homens podiam depois “interagir” com os seios da modelo através do rato, simulando uma apalpação virtual que lhes permitia divertirem-se e, ao mesmo tempo, aprenderem a efetuar devidamente a tarefa.
No espaço de uma semana 175 mil homens foram treinados desta forma! Uma campanha que em formato convencional poderia ter custado 600 mil €, sem garantia de participação, custou 1300 € e chegou de forma divertida ao público alvo.
Estes exemplos demonstram que estar no local e no momento certos, aliando um pouco de criatividade, pode ser a chave para o sucesso de qualquer negócio. Se “Content is King”, então é cada vez mais claro que “Context is Queen“!
Joana Domingues
Participante da Academia FLAG de Marketing Digital (2ª Edição Lisboa)
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